知識(shi)付費(fei)——互聯網教育(yu)的創新(xin)
2019/7/23 15:44:31 來源︰人(ren)民網 編輯︰吳敏佳
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  圖為用戶(hu)在(zai)使用“得(de)到”APP。
  本報(bao)記(ji)者(zhe) 葉 子(zi)攝

 

  往左是教育(yu),往右是娛樂;抬頭是上網,低頭是線下;或者(zhe)向內(na)抓內(na)容(rong)質量,或者(zhe)向外搞(gao)拓展服務;或者(zhe)聚焦垂直領域,或者(zhe)搭建(jian)綜合平(ping)台。這是知乎(hu)創始(shi)人(ren)、CEO 周源在(zai)今年數字(zi)中國建(jian)設峰會(hui)“數字(zi)文化分論壇”上所(suo)作的演講,這個題為《大(da)數據(ju)時代知識(shi)付費(fei)模式的nan)綠剿鰲返難萁參(can)  shi)付費(fei)點出了一個清晰的坐(zuo)標。

  2016年,被稱為知識(shi)付費(fei)元年。資(zi)本吸引下,喜馬拉雅、得(de)到、知乎(hu)等“ba)婕jia)”紛(fen)紛(fen)入局,搶奪知識(shi)付費(fei)的藍海市場。3年過去,知識(shi)付費(fei)的市場仍然可觀。艾媒咨詢《2018-2019中國知識(shi)付費(fei)行業研究與(yu)商(shang)業投(tou)資(zi)決策(ce)分析報(bao)告》顯示(shi),2018年中國知識(shi)付費(fei)的用戶(hu)規模達2.92億人(ren),預計2019年知識(shi)付費(fei)用戶(hu)規模將達3.87億人(ren)。

  知識(shi)付費(fei)布局日(ri)漸成熟,各大(da)“ba)婕jia)”都在(zai)思考︰市場繁榮、政策(ce)利好的局勢下,如何繼續撬動互聯網教育(yu)的經濟杠桿,在(zai)知識(shi)服務領域實現(xian)深(shen)度發展。

  

  知識(shi)付費(fei)站上風口

  今年4月26日(ri)24時,第二屆(jie)喜馬拉雅“423听書節(jie)”收官。據(ju)統計,共有超過3283萬付費(fei)用戶(hu)參(can)與(yu)活(huo)動,累計播放達數十億次。而在(zai)去年12月,喜馬拉雅FM“123狂歡(huan)節(jie)”的內(na)容(rong)消(xiao)費(fei)總(zong)額超過4.35億元,成為當年知識(shi)付費(fei)的標志(zhi)性事件之一。

  “由知識(shi)分享轉變為知識(shi)分享者(zhe)獲益,這很大(da)程度上激勵了分享行為。”中國政法(fa)大(da)學傳播法(fa)研究中心副(fu)主任朱巍告訴(su)本報(bao),這是將知識(shi)付費(fei)推(tui)上風口的主要(yao)原因。此外,互聯網平(ping)台為發展需要(yao),下重金邀(yao)請(qing)領域大(da)咖(ka)來吸引流量,在(zai)垂直領域匯集用戶(hu),在(zai)網紅經濟的推(tui)動下,用戶(hu)自願買單。于是,經濟基礎、用戶(hu)基礎、平(ping)台需求基礎三方原因讓知識(shi)付費(fei)有了發展gou)耐寥饋/P>

  沃土加上市場機遇,3年間,知識(shi)付費(fei)領域已(yi)經百花(hua)齊放。

  主打文學、娛樂型內(na)容(rong)的喜馬拉雅FM與(yu)蜻蜓FM等平(ping)台,通(tong)過音頻分享實現(xian)知識(shi)付費(fei);深(shen)耕財經垂直領域內(na)容(rong)的“吳曉波頻道”與(yu)“老路(lu)識(shi)堂(tang)”等自媒體通(tong)過微信公眾號聚集用戶(hu);覆蓋qiang)緯獺 繾zi)書、听書等多樣知識(shi)付費(fei)項目(mu)kang)摹暗de)到”、“好好學習”APP通(tong)過打造聚合類信息入口佔據(ju)部分市場。

  投(tou)資(zi)機構(gou)中信建(jian)投(tou)證券中小市值首席分析師陳萌表(biao)示(shi),目(mu)前知識(shi)付費(fei)平(ping)台和應用主要(yao)分三類︰“第一類是知識(shi)du) 蚋哺槍惴旱淖酆掀ping)台,第二類是提供以(yi)經驗分享為主的問答互動服務平(ping)台,第三類是泛教育(yu)類平(ping)台,提供專業領域的知識(shi)學習服務。”

  商(shang)業模式在(zai)知識(shi)市場上聚合多種創新(xin)。艾媒咨詢《2018-2019中國知識(shi)付費(fei)行業研究與(yu)商(shang)業投(tou)資(zi)決策(ce)分析報(bao)告》顯示(shi),2019年中國知識(shi)付費(fei)行業圖譜zi)校 yi)得(de)到APP為代表(biao)的平(ping)台主要(yao)販賣課(ke)程、有聲(sheng)書等產(chan)品;百度文mu)狻 攬ke)巴(ba)巴(ba)等則為線上文章、研究報(bao)告定價售賣;知乎(hu)一類的平(ping)台抽取提問中支付費(fei)用;微信公眾號通(tong)過用戶(hu)主動打賞來獲取收益。

  據(ju)新(xin)知榜的付費(fei)知識(shi)排pan)邪袷ju),《蔡康(kang)永的201堂(tang)情商(shang)課(ke)》位居yong)諞幻 ?藍┐?0.4萬,預估銷售額為6012萬元。緊隨其後的是《耶魯大(da)學陳志(zhi)武教授的金融課(ke)》預估訂單為26.3萬,預估銷售額為5243萬元。

  知識(shi)付費(fei)的繁榮也離不開用戶(hu)的自願買單。武漢(han)大(da)學口腔醫學院(yuan)16級學生張蘩(fan)予(yu)購(gou)買了“為你讀(du)詩”微信公眾號上的古詩節(jie)目(mu),可以(yi)听喜愛(ai)的詩歌(ge)並獲得(de)高品質的古詩解析。她告訴(su)本報(bao),“很喜歡(huan)這個欄目(mu),但不知道怎(zen)麼支持他們,所(suo)以(yi)他們的付費(fei)節(jie)目(mu)ke)揖鴕恢痹zai)買。”

  知識(shi)服務專家(jia)、百道新(xin)出版研究院(yuan)顧(gu)問方軍在(zai)《2019中國知識(shi)服務重要(yao)產(chan)業趨勢報(bao)告》中指出,47%的用戶(hu)認(ren)為對(dui)于有價值的內(na)容(rong),給予(yu)提供者(zhe)合理的報(bao)酬是應當的。有41%的人(ren)對(dui)yue)殼暗鬧 shi)付費(fei)滿意。從性別(bie)上來看,知識(shi)服務用戶(hu)的參(can)與(yu)性,女性高過男(nan)性。在(zai)少兒付費(fei)領域,家(jia)長(chang)願意嘗試購(gou)買故(gu)事、課(ke)程和tou)du)書會(hui)等。

  傳統產(chan)業也在(zai)知識(shi)付費(fei)浪潮中迎來新(xin)一波創新(xin)。2017年5月,中國出版集團(tuan)pai)qi)下《三聯生活(huo)周刊》線上xian) shi)付費(fei)平(ping)台“中讀(du)”App上線。“我們為什麼愛(ai)宋(song)朝”的主題付費(fei)內(na)容(rong)一個月就賣掉2.8萬份(fen),收入近(jin)300萬元,進(jin)入當月全國知識(shi)付費(fei)課(ke)程排pan)邪襠杴叭/P>

  在(zai)知識(shi)付費(fei)的風口下,運營平(ping)台、自媒體、傳統產(chan)業紛(fen)紛(fen)突(tu)圍,為知識(shi)市場帶來新(xin)的生機。

  社群運營是“信任鎖”

  經過5年發展,作為移動互聯網的學習型tu)gou)提供付費(fei)的讀(du)書作品,“樊(fan)登讀(du)書會(hui)”已(yi)擁(yong)有超過690萬會(hui)員人(ren)數,曾在(zai)2017年“雙十一”的前後三天(tian)內(na)新(xin)增30萬付費(fei)用戶(hu)。

  回憶起社群經濟和知識(shi)付費(fei)的結合,樊(fan)登讀(du)書會(hui)市場經理胡鑫想起,樊(fan)登讀(du)書會(hui)的第一批(pi)用戶(hu)來源于樊(fan)登線下的學生。起初,產(chan)品把書籍精華以(yi)PPT的nan)問匠氏xian)出來,後又加上音頻和視頻。社群的溝(gou)通(tong)和tu)? 盟且饈shi)到這是一種重要(yao)的傳播知識(shi)的方式。親子(zi)教育(yu)、職場進(jin)階、創業等主題的社群逐(zhu)步(bu)建(jian)立起來。

  社群運營,就是要(yao)把用戶(hu)圈層化,進(jin)行精細(xi)化內(na)容(rong)分發,培養(yang)他們對(dui)于品牌(pai)的忠(zhong)誠度,創造一個穩定的消(xiao)費(fei)環境(jing)chang) tong)過為用戶(hu)直接提供價值、引導用戶(hu)購(gou)買服務和嫁(jia)接商(shang)業項目(mu)來實現(xian)其商(shang)業模式的升級。

  運營深(shen)度精選CEO鑒(jian)鋒認(ren)為,現(xian)在(zai)知識(shi)付費(fei)進(jin)入4.0階段,與(yu)在(zai)線教育(yu)殊途同歸,反而是“依托用戶(hu)學情數據(ju)跟(gen)蹤(zong)、線下授課(ke)、資(zi)格證書、配套教輔(fu)等方式給用戶(hu)提供更深(shen)度的服務發展”。

  在(zai)采訪(fang)中,某(mou)高校新(xin)聞與(yu)傳播學院(yuan)2017級學生張慶博告訴(su)本報(bao)︰“社群會(hui)給你一種參(can)與(yu)感。”他曾是“英(ying)語流利說”的社群付費(fei)用戶(hu),進(jin)入社群han)螅 刻tian)和學員一起打卡、共享筆shi)牽 ?xiang)交流討論相(xiang)關問題。課(ke)程結束(shu)後,據(ju)他觀察(cha),有幾十位用戶(hu)選擇了續費(fei)。

  社群運營背後原因何在(zai)?葳蕤資(zi)本創始(shi)人(ren)王(wang)賢良提出︰“在(zai)‘知識(shi)變現(xian)’的核心問題上,要(yao)為用戶(hu)提供不同的知識(shi)付費(fei)場景,讓用戶(hu)感覺到不只是在(zai)‘訂閱(yue)’一個媒體,他們更關注(zhu)的是平(ping)台對(dui)‘粉絲’用戶(hu)的黏(nian)性。”

  “服務+內(na)容(rong)”的社群價值交付方式也引領知識(shi)付費(fei)的nan)鹵涓鎩N 袒huo)存量和增強(qiang)用戶(hu)體驗,2018年8月,百道學習APP版本更新(xin),上線了跟(gen)班上課(ke)。其帶班老師盧俊的跟(gen)班課(ke)程共培訓(xun)dang)000人(ren)次,課(ke)程復購(gou)率達到50%。分析高復購(gou)率背後的原因,百道網CEO兼(jian)總(zong)編輯令嘉認(ren)為,一方面(mian)得(de)益于音頻課(ke)程的高質量,另一方面(mian)則是百道學習的社群課(ke)模式。百道學習的社群通(tong)過問、練、測、答一系列方式,引入畢業設計、畢業點評,有服務加持的環節(jie)使整個線上特訓(xun)營起到了非常(chang)好的nan)?/P>

  社群運營,可以(yi)給知識(shi)付費(fei)課(ke)程加上一道“信任鎖”和“效果器”。

  “船(chuan)長(chang)梁曉玲”是在(zai)喜馬拉雅等知識(shi)付費(fei)平(ping)台上開展心理學和相(xiang)關教育(yu)的知識(shi)IP,其代表(biao)性的學習方式,就是社群運營。在(zai)社群中,通(tong)過心理學主班和學員之間的緊密溫暖的互動,不huan)顯鑾qiang)用戶(hu)對(dui)課(ke)程內(na)容(rong)的體驗感、對(dui)課(ke)程效果的獲得(de)感以(yi)及和船(chuan)長(chang)之間的nan)湃胃小U庵衷擻 絞劍 迷 窘餃 ?壞摹 懇羝凳涑齙鬧 shi)付費(fei)授課(ke)形式,變得(de)更有生命(ming)力。梁曉玲對(dui)本報(bao)說,社群運營絕不僅僅是單純kang)淖饕蕩蚩  且yao)編織出一張溫暖的人(ren)際關系網絡,讓學員與(yu)學員、學員與(yu)主班、學員與(yu)老師相(xiang)互賦能(neng)。“新(xin)的知識(shi)、新(xin)的關系共同作用,能(neng)讓人(ren)更明顯獲得(de)成長(chang),激活(huo)能(neng)量。”

  這種模式在(zai)知識(shi)付費(fei)市場上很明顯地(di)取得(de)了成功,從2017年年中至2018年年底,梁曉玲及其團(tuan)隊從零(ling)開始(shi),僅一年半時間,就運營了1000多個付費(fei)社群,同時擁(yong)有超60000個忠(zhong)實用戶(hu)。更是在(zai)喜馬拉雅、唯庫等國內(na)知名知識(shi)付費(fei)平(ping)台上的個人(ren)成長(chang)、心理學主題學習產(chan)品中,年度ren)課(ke)染憂叭/P>

  湖北廣播電視台湖北之聲(sheng)節(jie)目(mu)部副(fu)主任張宇告訴(su)本報(bao),湖北之聲(sheng)通(tong)過運營免費(fei)的志(zhi)願咨詢社群,與(yu)用戶(hu)建(jian)立信任,再引流到高考付費(fei)類社群,幫(bang)助考生和家(jia)長(chang)做志(zhi)願填報(bao)輔(fu)導。在(zai)他看來,運營需要(yao)長(chang)期的維(wei)護、引導,在(zai)口碑的影響(xiang)下,知識(shi)付費(fei)流程變得(de)更順利。

  現(xian)在(zai),知識(shi)付費(fei)進(jin)入到運營的深(shen)水(shui)區。展望2019年的知識(shi)付費(fei)市場,十點讀(du)書副(fu)總(zong)裁、十點課(ke)堂(tang)負責(ze)人(ren)廖仕健提出他的mu)捶fa)︰“用戶(hu)的深(shen)度運營;加強(qiang)渠道、內(na)容(rong)供應商(shang)的強(qiang)強(qiang)聯合;知識(shi)付費(fei)開始(shi)向輕教育(yu)轉型;線上、線下聯動。”

  “互聯網+教育(yu)”是趨勢

  7月17日(ri),國務院(yuan)總(zong)理李(li)克強(qiang)主持召開國務院(yuan)常(chang)務會(hui)議,部署進(jin)一步(bu)加強(qiang)知識(shi)產(chan)權保護工作,切(qie)實保護各類市場主體合法(fa)權益。會(hui)議指出,按照黨(dang)中央、國務院(yuan)部署,進(jin)一步(bu)加強(qiang)知識(shi)產(chan)權保護,是完善產(chan)權保護制度的重要(yao)內(na)容(rong),有利于優(you)化營商(shang)環境(jing)、促進(jin)科技創新(xin)、深(shen)化國際合作。

  版權保護和知識(shi)付費(fei)息息相(xiang)關,只有保護版權,讓版權收獲經濟效益,才能(neng)保護內(na)容(rong)生產(chan)力。在(zai)采訪(fang)中,中國政法(fa)大(da)學知識(shi)產(chan)權研究中心特約研究員李(li)俊慧對(dui)本報(bao)說道︰“知識(shi)付費(fei)本質上可歸為知識(shi)產(chan)權許可使用收費(fei),因此,知識(shi)產(chan)權保護的法(fa)律規定對(dui)知識(shi)付費(fei)影響(xiang)較大(da)。”

  華東政法(fa)大(da)學法(fa)律學院(yuan)教授王(wang)遷對(dui)此表(biao)示(shi)認(ren)同,王(wang)遷提到一所(suo)網上培訓(xun)學校對(dui)教材的侵權案例。該學校將含有《新(xin)概念英(ying)語》朗shi)du)錄jia)艫目(mu)ke)件提供給學生,被原作者(zhe)夫人(ren)起訴(su),最終該校被判(pan)侵犯了《新(xin)概念英(ying)語》的著作權。“ba)縞系鬧 shi)付費(fei)產(chan)品只要(yao)構(gou)成作品,同樣受到著作權法(fa)保護,除非合理使用,原則上分享者(zhe)是不能(neng)未經許可進(jin)行傳播的。”王(wang)遷解釋道。

  中國政法(fa)大(da)學傳播法(fa)研究中心副(fu)主任朱巍在(zai)接受采訪(fang)時還(huai)強(qiang)kang)髁酥 shi)付費(fei)中提供者(zhe)的責(ze)任,“如果在(zai)知識(shi)付費(fei)中,用戶(hu)花(hua)錢買到的專業信息、專業知識(shi)是假的,可能(neng)會(hui)追究知識(shi)提供者(zhe)和tui)ping)台的責(ze)任。”

  從長(chang)遠(yuan)看,“互聯網+教育(yu)”是教育(yu)發展gou)那魘啤018年4月,教育(yu)部印(yin)發《教育(yu)信息化2.0行動計劃》,提出實施(shi)數字(zi)資(zi)源服務普(pu)及、網絡學習空間覆蓋等行動。今年3月5日(ri),李(li)克強(qiang)在(zai)十三屆(jie)全國人(ren)大(da)二次會(hui)議審議的政府工作報(bao)告中,更是明確提出要(yao)發展“互聯網+教育(yu)”,促進(jin)優(you)質資(zi)源共享。

  從市場上看,易觀監測數據(ju)顯示(shi),2018年第四季度中國互聯網教育(yu)市場整體交易規模達到1142.6億元人(ren)民幣,環比上漲7.1%,同比增長(chang)48.7%。作為喜馬拉雅FM等知識(shi)付費(fei)主流平(ping)台核心內(na)容(rong)供應商(shang)之一,雲圖數字(zi)有聲(sheng)圖書館創始(shi)人(ren)張晶認(ren)為︰不論是對(dui)拓展認(ren)知邊(bian)界有迫切(qie)需求的職場人(ren)士和終身學習者(zhe),還(huai)是對(dui)于給孩子(zi)買英(ying)語啟蒙課(ke)、熱門廣播劇等不吝(lin)于花(hua)錢的家(jia)長(chang)兒童(tong),都對(dui)于知識(shi)付費(fei)產(chan)品有剛需。

  在(zai)政策(ce)和市場需求的推(tui)動下,有分析認(ren)為︰政策(ce)加強(qiang)知識(shi)產(chan)權保護、線上xian)?鍍pu)及提供支持、全民輸出尋求變現(xian)出口、消(xiao)費(fei)升級驅動文化支出增加成為了2019年中國知識(shi)付費(fei)行業的四大(da)驅動力。

  對(dui)于知識(shi)付費(fei)的前景,王(wang)遷認(ren)為,“只要(yao)人(ren)們qie)枰yao)獲取知識(shi),一huan) hui)產(chan)生知識(shi)付費(fei)現(xian)象(xiang)。網絡只是傳播知識(shi)和tu)袢  shi)的一種渠道,現(xian)有保護著作權以(yi)及調整市場交易的法(fa)律完全可以(yi)適用。”

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